存量时代下，拼多多向白酒电商“刺”了一刀。

文 | 张奥

全职美工

《2024中国白酒市场中期研究报告》指出：行业2024年复苏态势较弱，市场呈现出明显的消费多元和强分化特点。

在经济周期叠加产业周期的双重背景下，传统经销商基于线下库存积压，纷纷学着转战电商平台，以期通过线上市场缓解紧张的现金流。尤其是以“流量+低价”著称的拼多多，更是受到了许多传统经销商的关注。

一位河南地区商家表示，来到拼多多跑了一段时间量后，整体库存明显下降了不少。另一位陕西地区商家也认为，拼多多酒水销量的确不错。从数据上讲，在拼多多一个月卖的货，顶的上线下的两倍。

万联证券线上电商跟踪研报显示，从去年3月开始，拼多多每月白酒销售额保持30%以上的高增长。在2024年的“618”，拼多多更是完成了多品牌成交额同比增长100%-200%的好成绩。

然而，就在大批传统酒商一致乐观的背后，一把名叫“仅退款”的枷锁正悄然挤压着商家的盈利空间。部分线上卖家已经提前感受到逐渐变冷的“水温”，开始在传统烟酒店找寻利润的新支撑点。

01

酒类商家，困囿于规则囚笼

今年6月底，拼多多上一家主营五粮液的头部商家在盘点完去年的账单后发出惊呼。

“受仅退款功能的冲击，生意流水大不如前，去年统计差不多被仅退款了20w+。”该商家告诉微酒，今年虽然整个平台的审核放宽松了不少，但整体的定位仍然是以消费者为核心，很多“仅退款”都没办法申诉回来。

王先生（化名）向微酒披露了后台部分订单的截图表示：“就像这里面的很多单子，小至20、50、100，大至上千，一旦回到了消费者的手中想要再找回来就很难了。”

▲王先生（化名）提供的后台订单申诉状况

而且，在这其中他发现了一个非常显著的趋势：客单价800-5600都出现了这样的情况。也就是说，不论商家卖的酒便宜还是贵重，都无法避免“仅退款”的发生。

“仅退款很多，我们商家损失很多。去年至少每天损失100，一年下来惨不忍睹。”一家客单价超1300元的三年白酒老店店主同样向微酒表达了自己的难处，他反映，不满意是一个主观感受，无法精准衡量。如果人人都随意以这样的方式来申请，平台也不进行尺度把控，商家的生存空间将被无限挤压。

一边是平台的入驻保证金、服务费等冗杂支出在线美工，另一边商家还要为了维护消费者而不断让步。

主营洋河产品的新锐商家李先生（化名）表示，把平台这些杂七杂八的费用剔除之后，酒水的单笔毛利只有几十块，甚至十几块。而消费者一申请就是动辄几十、上百的退款，这种经营压力实在太大了。

不过，当谈到为什么仍然选择留在拼多多继续销售酒水，李先生（化名）也说道，拼多多的消费者比较多，线下积压的库存拿到线上一般都可以低价处理掉。这是一个可以适合走量的平台，但不算是一个可以赚到大钱的平台。

从最近这次“618”的数据来看，拼多多酒水频道的流量的确惊人，对入驻商家销量带动明显。茅台、拉菲、人头马成交额同比增长300%，汾酒、福佳成交额同比增长200%，今世缘、舍得、泰山啤酒成交额同比增长150%，剑南春、水井坊、喜力成交额同比增长100%。

低价和流量作为拼多多分别面向消费者、商家的两枚标签，同时也是困囿彼此的牢笼。

一方面，消费者要在琳琅满目的低价产品中，以更高性价比买到保质保量的产品；另一方面商家也需在享受流量的同时，忍受平台规则的束缚。

今天的酒类电商商家，正在经历一段前所未有的阵痛期。

02

为7.88亿用户做的“仅退款”，成了羊毛党的福音？

打开百度在搜索栏输入“拼多多仅退款”，可以看到关注度最高、搜索量最高的前五大词条的赫然是与教大家如何利用平台规则去薅羊毛。

同样的情况在年轻人聚集的小红书里也有出现。在进入小红书后输入“拼多多仅退款教程”，热度最高的帖子点赞量已超3000、收藏量超1000。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，这种“仅退款”的方式为拼多多节省了售后成本，通过牺牲一小部分商家利益的方式，来保障消费者利益。

时至今日，它的发展轨迹已渐渐背离初衷，成为了“羊毛党”刺向商家的尖锐武器。酒水作为客单价较高的贵重商品，商家受到的伤害也相对严重。

在微酒与商家交流的过程中，多数商家表示，由于“仅退款”功能的纵容，消费者几乎提到什么，平台就会相信什么，而对商家的声音多有忽略。

▲主营洋河产品的商家李先生（化名）向微酒举例

主营五粮液的头部商家王先生（化名）说道：“其实大部分消费者还是有素质的，最难防的是那些羊毛党。他们通常会以质量问题为由申请仅退款，但尚未提供有效凭证，平台就给退掉了，类似这种售后非常多。”

王先生（化名）解释称在线美工，多数“羊毛党”会以三步走规避平台规则：

首先，在商品到货后以不在家为由，婉拒当面验货，让快递员将包裹放在签收处；

随后，通过刻意制造划痕、踩踏包装盒、向酒瓶上洒水伪装漏液、喝后质疑假冒伪劣产品等方式伪造证据，在平台上提出仅退款申请；

“有的痕迹我们一眼就能看出来是假的。像这种比较贵重的酒水商品，我们出库前都会用泡沫封住最外层、内层用气囊包裹，再加上酒水自带的塑料硬壳和内部固定，想出现漏液的情况或那样剧烈的破损非常困难。”王先生（化名）如是说道。

最重要的是，“羊毛党”几乎很少提出全额退款要求，更多的是采用单笔小额退款拿捏平台心理，退款的成功率高达90%。比如900的订单申请100的退款，网店装修500的申请50，300的申请20等等。

“这种申请一旦通过，我们商家95%的概率是无法追回来的。” 三年白酒老店店主无奈表示。

▲王先生（化名）提供的后台订单截图，相关隐私信息已作模糊处理

为验证理论的真实性，微酒以羊毛党身份随机挑选了一家店铺，购买了一瓶五粮液 第七代普五，尝试进行仅退款。

▲实际购买界面截图

通过商品展示页面可以看到，该店铺有明确的“假一赔十”标志，并入选了拼多多百亿补贴计划。

▲产品页面店铺提供的服务显示

据微酒向相关商家了解，百亿补贴是拼多多的核心保真销售模块，入选商家要资质齐全、出示相关凭证。

在商品到货后，按照此前商家揭示的流程，以出差为由拒绝了当面验收。

其后，又用微小瑕疵、漏液、品质不对等明显不合理的组合理由（实际为完整无瑕疵货品）向商家申请全额仅退款。

商家认为申请并不合理，拒绝仅退款；此时，消费者在商家第一次拒绝后，可以选择请求拼多多客服介入。

经过连续两天的致电，拼多多客服对商家身份及资质进行了核查，并保证无问题的情况下，与笔者商议能否撤回申请。在笔者的一再拒绝下，仍然进行了50元的平台赔款（注：该笔退款事后已向商家解释并退回）。

▲实际赔付截图

可见，即便是作为一款较为昂贵商品的卖家，仍然属于“弱势群体”，发声影响较小。伴随白酒行业进入挤压式增长阶段，渠道端面临着激烈变革，传统酒商均在积极向线上转变，这也就造就了典型的“围城”现象：

线上酒商被消费者、羊毛党、平台“追猎”，渴望于线下获得更多利润，弥补经营压力；传统酒商则希望跻身线上，在全域新零售时代大展宏图，借势起飞。

即便变革不断发生，“围城”有人进、有人出，但彼此拥抱磨合的过程仍非常痛苦。究竟是选择跑量降利润，还是保厚利润、积压库存是所有酒商亟待解决的关键问题。

03

酒类电商终将迎来大变迁

传统线下门店销售模式非常简单：顾客进店，导购介绍，顾客选品，交易开始；顾客付款，带走商品，离店后交易自动结束。若没出现绝对的质量问题（如漏液严重、包装严重破损等），传统线下终端很难退换。

相较之下，今天的酒类电商则多出来一部分流程。付款仅是交易关系的开始，不仅在运输途中可能会遭遇颠簸或临时退货，而且还有着长达7天的无条件退款期限。

这段时间内，商品处于一种难以言状的非透明状态，商家很难知晓酒品破损的具体时刻，包括原因是否属实。最终呈现于平台与顾客间的，更多是一份份拍好的照片和写好的“诉词”。

面对证据，商家一方面要权衡判断，防止消费者给店铺极具影响力的差评；另一方面，还要让平台相信，羊毛党所言为虚。如此来看，酒类电商的维权成本相对较高。

前文我们提到，酒水尤其是名酒，客单价动辄上千，利润在扣除完仓储物流、店铺租金等基础费用后已变微薄。贸然的退款或者不顺利的交易，都将对商家的现金流造成影响。

一位主营五粮液的电商商家向微酒表示，“成功卖一瓶酒挣20，随便一笔仅退款就退50起。那些羊毛党甚至还会抬价，100、200也是可能退出来的。这样下来别说挣钱，卖一单都要掰着手指算可能亏多少。有时候，宁愿他们把酒退回来，哪怕包装都拆干净，我也愿意接受。”

随着“用户为王”时代的到来，包括酒类商家在内的“卖方”渐渐式微，电商平台未来或将走向严重的两级分化。消费者占到了便宜，被越托越高；商家利润越来越薄，苦不堪言。

酒类电商的规范整顿已成为现阶段行业迫在眉睫的选择。从市场来看，目前整个电商渠道积累了深厚的消费认知，拥有着一定规模的订单和交易金额，吸引着酒类商家的入驻。但由于规则保护不够，部分酒类商家可能会遭到因平台管控宽松，或利用规则漏洞的“羊毛党”的伤害。

今年7月，淘宝变更后的《淘宝网酒行业管理规范》正式实施，针对白酒类目乱象重拳出击；同月，抖音“酒类相关类目不支持参与‘0元入驻’”新规已正式实施。这场浩浩荡荡的整顿正从商家端开始，终将蔓延至平台的更深层次。

酒类渠道变化40余年间，从供销社、百货商店到批发市场，再至线上电商，酒类渠道的变化不仅见证了商家与消费者的关系变迁，更见证了市场需求下，酒商共同拥抱时代浪潮的积极作为。

透过历史的更迭规律在线美工，我们可以肯定：任何不得用户心智的产品、企业最终都将转向没落。未来，究竟是平台规则的蝶变，还是后起之秀来取而代之，我们还需付诸更多耐心。

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